Accueil / INTO DAYS : comment générer de l’audience en ligne pour accroître son activité ?
21/01/2019
Veille innovation

Les 29,30 et 31 janvier 2019, le Palais des Congrès de Cannes accueillera pour la première fois l’événement INTO DAYS, le nouveau rendez-vous de l’industrie du Travel. Réunissant acteurs privés et publics sous le prisme de l’innovation, la manifestation se veut fédératrice. TOM s’est entretenu avec Jean François Longy, DG de Cybercité, pour connaître les bonnes pratiques à appliquer en matière de référencement naturel et de gestion d’audience. L’occasion également d’évoquer la place croissante du mobile et l’impact futur de la recherche vocale.

Quel sera le sujet de votre prise de parole lors des rencontres INTO DAYS ?

Lors de mon intervention, j’expliquerai au public les bonnes pratiques pour générer de l’audience et du business en ligne. À l’ère digitale, l’audience en ligne est synonyme de business pour une marque. Cela fait partie des éléments de base. Plus une marque, une destination, un acteur économique est capable de générer une audience qualifiée, plus il sera en mesure développer son chiffre d’affaires. Pour y parvenir, il existe plusieurs leviers à activer, dont celui du référencement naturel ou SEO. Il s’agit à mon sens de la brique la plus rentable, elle permet de générer des volumes d’audience importants à moindres coûts. Elle doit arriver en premier dans une stratégie qui se veut efficace. Ensuite, d’autres briques comme l’animation des médias sociaux et les campagnes de référencement payantes contribuent aussi à accroître l’audience.

En quoi est-ce un sujet important pour les acteurs du Tourisme ?

Il s’agit d’un levier d’activité essentiel, quelle que soit l’industrie concernée. Dans le Tourisme, le mécanisme est le même. Faire découvrir et émerger  la destination est la première étape de la « customer journey ». Plus on fait découvrir une destination à un internaute en ligne, plus il sera susceptible de vouloir y séjourner. Depuis la phase d’inspiration à celle d’achat, le touriste va préparer son voyage en ligne. Il est donc primordial qu’une destination ou un hôtel apparaisse dès les premiers résultats de recherche pour attirer le prospect. Aujourd’hui, je pense que tous les acteurs en sont conscients, de gré ou de force. Les hôteliers ont subi (ou profité de) la concurrence de Booking et savent que désormais tout passe par le digital. Et si l’ensemble de l’industrie a conscience de la digitalisation qui s’est opérée, certains acteurs ne maîtrisent pas encore les pratiques qui y sont associées.

Pensez-vous que ce retard puisse encore être rattrapé ?

Il n’est jamais trop tard. Actuellement, l’audience en ligne très volumineuse. Tout le monde peut avoir sa part du gâteau, à condition de mettre en place la stratégie adéquate. En termes de référencement par exemple, il ne s’agit pas d’aller battre Booking dans son ensemble, mais peut-être sur un produit ou un mot-clé en particulier. Autrement dit, de se positionner sur un segment de niche sur lequel on peut le challenger et le doubler. C’est par exemple le type de stratégie que nous mettons en place pour de petites destinations comme des stations de ski. Avec des acteurs qui disposent de plus de moyens, nous tentons de cibler une audience plus large.

Les acteurs du Tourisme les plus structurés l’ont bien compris et investissent de manière importante pour faire du référencement, des réseaux sociaux et des campagnes payantes des leviers d’activité considérable. Mais de manière globale avec un peu d’intelligence et une bonne stratégie, il est tout à fait possible de faire du référencement naturel un levier d’activité important. À noter que celui-ci est la base de toute stratégie visant à faire croître l’audience en ligne.

Le mobile n’est-il pas un levier encore plus important pour le Tourisme ?  

De manière globale, le mobile représente en moyenne entre 30 et 70 % de l’audience, tous secteurs confondus. En Chine, c’est le canal le plus fort. Tous les secteurs sont « mobile only », tandis que Google prône actuellement le « Mobile First ». Lorsque le touriste est en séjour, le mobile constitue évidemment le canal idéal pour rechercher de l’information touristique ou réserver une activité.

Mais dans les faits, nous remarquons que les taux de conversion sont bien plus faibles sur mobile. En général, les sites ne sont pas très bien faits et n’inspirent pas suffisamment de confiance. Le plus souvent, l’internaute va effectuer une recherche via son mobile et sera plus enclin à acheter par la suite depuis son ordinateur. Il existe cependant des pratiques à appliquer pour générer du trafic et de l’activité grâce au mobile. C’est ce que j’appelle la « Customer journey », un point que je détaillerai sur la scène d’INTO DAYS.

Quel sera l’impact du Vocal sur le référencement et plus globalement la gestion de l’audience ?

Difficile de répondre alors que le Vocal constitue aujourd’hui une évolution visible mais pas radicale en terme de volume de recherches. La majorité des usages sont domestiques et consistent à jouer de la musique ou rechercher une recette de cuisine. Il est encore loin de bouleverser la recherche en ligne, néanmoins il faut prendre cette évolution en compte. C’est notre métier depuis 20 ans que de suivre les mises à jour des moteurs de recherches.

Parmi les dernières évolutions, la « Position 0 » peut laisser entrevoir ce vers quoi Google veut tendre via la recherche vocale. Mais le sujet est encore loin d’être abouti, notamment la partie campagne de publicités. En tenant compte des dernières évolutions de Google, dont « la Position 0 », nous pouvons dire qu’il passe d’un « moteur de recherches » à un « moteur de réponses ».

tom.travel du 21/01/19